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与一杯茶热恋的90后创业者:他如何将「喜茶」做到开店必火

2017年06月01日     来源:地纬商机网    复制链接  字号:

最近爆红的喜茶 IDG资本在消费品投资布局的又一案例。这家茶饮店最初发端于二三线城市,92年出生的创始人聂云宸在5年时间内将其打造成茶饮店中的网红,从华南到华东,单店日销4000杯,喝过之人必赞不绝口……这家神奇的奶茶店背后,奥秘究竟何在?

 喜茶

故事要从五年前说起

 

5年前,广东江门九中街开了一间小小的叫做「皇茶」的店,21岁的聂云宸一人负责店面装修、菜单设计、产品调制等工作,天气不好时,每天只能卖出几杯茶。

 

2016年初,皇茶更名为「喜茶」;2017年2月,喜茶开出上海首店——位于上海人民广场来福士商场。新店瞬间引来上百人的长队,慕名而来的顾客在大厅被蛇形通道分成6条,等候少则半小时,多则6小时,就是为了购买一杯喜茶。

 

尽管喜茶已经将店员增至40多人,分两班倒,但火爆的场面还是得商场动用保安维持秩序。黄牛和代购的嗅觉也足够敏锐,迅速出现在喜茶排队区,原价20-30元一杯的茶饮被炒到七八十元,依然有人买单。上海单店目前每天卖出近4000杯,日营业额达8万元,而这已经是喜茶的第五十多家店。

 

不懂茶的90后

 

2012年创办喜茶,聂云宸只有21岁,很难想象这是一个90后会想到去做的事情,毕竟茶的生意看起来传统又复杂。

 

聂云宸创办喜茶的初衷只是为顾客提供原料天然又好喝的茶饮。

 

这是一个好久都没有被资本找到突破口的古老行业。中国的传统茶在过去10年产量翻倍,但仍长期处于七万茶企不敌一家立顿的局面。相较而言,从2012年开始,星巴克在中国的 圈地运动加速, 2013年-2015年间新添了1100多家门店,这让中国茶行业更为尴尬。

 

聂云宸的特点就在于,他切入茶生意的方式,一点都不传统。喜茶专业、快捷以及不断的新鲜感,甚至在引领潮流。令人意外的是,聂云宸此前不懂茶,可以说是硬生生入这个市场的。在此之前,他一直在创业,从开手机连锁店的尝试中,他得到了一个教训:依赖销售源和缺乏自身品牌是硬伤。

 

聂云宸把关键问题归结为自有产品的缺失,因此做自己的产品成了他下一步的明确计划。由于可用资金很少,他决定选择门槛不高的行业切入。茶饮有一大特点,它可大可小,往大做可以把中国年轻茶饮做起来,往小做可以从一个小档口做起。

 

在确定方向之后,聂云宸和创始团队投入了十几万开始了自己的再次创业。他独自装修了门店,用电脑制作了广告画,自己调制奶茶,开张前一天还在店里修改菜单。

 

开店之前,他花了一年来调试产品,直到有一天觉得做出了大家喜欢的味道。然而开店后,生意却很差,每天的营业额只有几十块钱。当时并没有任何钱去做营销推广,他能做的只有每天去微博搜评价,尤其是差评,从中了解顾客喜好,不断修改配方。

 

这样的状况持续了半年,小店外开始排队了,这更坚定了聂云宸坚持产品的心。

 

现在回想起来,从江门这样的小城市起步,恰好为喜茶接受最严酷的消费者考验提供了绝佳机会。在没有互联网概念,人口缺乏流动性的小城市,口味是否受欢迎,市场会立即给出最直观的打分。在小城市从几乎无人问津到开始排队,喜茶最初经历的考验恰巧是它的最佳试炼。

 

30平米到100平米

 

尽管从小店起步,聂云宸却有着清晰的商业逻辑。

 

起初,他考虑的是店面坪效(销售业绩/店铺面积),即用最少的员工、最小的面积来做出不错的营业额,所以喜茶初期都以小店形式扩张。

 

聂云宸将所有重心都放在产品上。但他也注意到,下雨天或大热天,30平米的店面大小会带来明显的不舒适感。由此他意识到,喜茶的产品不仅仅是一杯茶饮,环境和体验也是其重要组成部分,小店没有任何品牌文化可言。

 

坚持一切以产品和顾客为核心的喜茶,从2014年中山小榄的店开始,将店面扩大到100多平米,效果立刻显现,新店的营业额超过了之前所有门店。

 

扩大后的喜茶店,装修风格清新而别致,加之在珠三角已经扩张至30多家店面,且一直是排队的代名词,喜茶已经成了对标星巴克的茶饮连锁品牌。

 

——但聂云宸始终不愿意如此标榜自己。在他看来,跟基础扎实的星巴克相比,喜茶的还差太多。

 

聂云宸最初的创业理念,更接近他一直崇拜的乔布斯。从零开始的他,用最纯粹的方式经营自己的小店,从世界上没人开过奶茶店的假设出发,提供给消费者最好的产品。

 

市面上的奶茶都有椰果等各种添加,但我始终认为这种非天然的东西不是消费者真正喜欢的,只是市场没有提供更好的东西。 始终站在消费者角度思考,不愿向传统市场妥协,力图提供更好的产品,这些都与苹果创造需求的理念相契合。

 

慢茶

 

在中国拥有几千年传统的茶,一直被看作慢文化的代表,而喜茶则把茶做成了快消品,以迎合年轻人。

 

从慢到快的关键,就在于目标群体的年轻化,产品的年轻化决定了它的快速化。将茶做成快消品,是原料到加工再到销售一整个链条环环相扣的加速过程。

 

奇妙的是,正由于聂云宸非行业出身的背景,促成了喜茶的独特定位。

 

奶茶就是奶加茶,他最初的想法就是这么简单。循着单纯的思路,他不断找来鲜奶和茶叶进行调配,直到找到最合适的原料。正因为不懂行,奶茶行业惯用的香精茶或添加物,从未出现在他的配料中。由此,喜茶以茶为主的定位,反而成了特色。

 

如今喜茶最受欢迎的产品是芝士茶系列和金凤茶王。

 

2012年推出一款芝士加奶盖的产品,聂云宸的初衷是做一款方便用作宣传的产品。当时,他关注到微博上最容易传播的概念是芒果和芝士,但芒果跟奶盖调配在一起的口感和茶并不非常搭;而芝士跟奶盖搭配,不仅能提升奶盖的口味,与茶的融合也更有层次感。经过几个月时间调试后推出的芝士茶,至今仍是喜茶的招牌之一。

 

「金凤茶王」则是喜茶第一次尝试呈现茶的原味的成果。

 

聂云宸根据需求和想法联系了供应商,专门去生产定制的茶。为了压低茶入口的苦涩,提高回香,聂云宸最终选了台湾南投的多款茶进行拼配,包括极品乌龙茶王,同时通过特殊熏烤进行工艺上的改良,再压低涩味。最终出来的金凤茶王成了市面上独一无二的一款茶饮:透过醇厚的奶霜初品闻,带有淡淡茶香,入口后,满口馥郁,舌尖有天然回甘,入喉回甘更持久,茶香余韵不断。

 

聂云宸一直将自己放在消费者的角度来体验产品。

 

喜茶做出来的东西,首先必须得是他自己喜欢的,即使卖得不错的产品,只要他不喜欢,也会从菜单删掉。这不是任性,而是负责,因为我自己也是一个90后消费者,如果自己都不喜欢,我就没有信心把它放在店里去卖给别人。

 

现在,喜茶上游的茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地,还在不断新增。茶叶的货量,从最初简单的少量买卖关系,到2015年达到了月均11吨,2016年这一数字是月均20吨。

 

在与上游厂商合作时,聂云宸坚持把以合理价格提供好茶的理念传达给供应商。平时卖到几千块钱一斤的茶叶,喜茶通过采购量、配方以及呈现方式,最终以一杯二十元左右价格的饮品呈现给顾客。茶饮的年轻化并不等于廉价化或低档化。聂云宸始终强调的就是产品品质。

 

从产品生产流程上,喜茶也做到了专业化和精细化。相比其他奶茶店的人员配备,喜茶的每家店都至少有10名员工来完成制作并售出一杯茶的服务,流程被分拆到足够细,细到有人专做铲冰块的动作,有人负责折叠稳定杯子的纸托……

 

1亿元融资的节奏

 

喜茶在2016年获得了超1亿元的融资,由 IDG资本以及投资人何伯权共同投资。这是自聂云宸投入十几万后,喜茶的第一笔外来资金,除此之外,几年间喜茶没有依靠任何外来资金和借贷,仅靠自身的盈利能力发展至今。

 

创业公司在获得融资后往往会快速进行扩张,但喜茶从2016年初到现在,店面只扩张至五十多间,并且对每一家新店的开设都十分谨慎。

 

聂云宸有自己既定的节奏。他经历过每天几十块营业额的时期,也尝到了品牌惯性带来的甜头。但即使在受到认可后,在陌生地方开店依然会经历一个重新适应的过程,所以他深知做好的产品才是品牌的核心。直到现在,喜茶产品的研发、设计都由他亲自负责。

 

发展至今,聂云宸对喜茶的产品已经有足够的信心。无论是广州、深圳,还是上海、北京,在进入之前他都确定会有好生意,因为好的产品是没有地域局限性的

 

在珠三角扎稳根后,喜茶开始开拓上海和北京市场。

 

上海是一个茶饮品牌密集且外来品牌难以进入的地方,在重庆颇受欢迎的嫩绿茶,在进入上海后却铩羽而归。毕竟Coco、一点点等传统奶茶品牌已扎根多时,而与喜茶定位相似的因味茶大本营也在上海,但聂云宸依然信心十足。

 

在他看来,一点点和Coco属于传统奶茶,并不是新式茶饮的直接竞争对手。只有因味茶与喜茶的目标消费群体在同一区间,虽然因味茶的经营理念和布局都颇有想法,但其产品与喜茶相比市场吸引力较弱,或许缺了接地气的一面。

 

进入上海的计划他筹谋已久,但作为一个区域布局的起点,首店选择是重中之重。最早的店,选在了让不同群体都能方便接触到的人民广场,以便迅速打响知名度。而在后期的布局中,会侧重于写字楼,以白领为主。

 

目前,上海已经有5家新店在装修,徐汇区的美罗城店将在3月18日正式开业。喜茶2017年的经营计划,是在珠三角和长三角地区密集开店,以便建立更好的品牌势能,并争取在今年或者明年进入北京,目标在今年开到100家店。

 

聂云宸透露了一组数据,现在喜茶在全国50多家门店中,生意一般的月营业额达100万元以上,生意最好的可以做到200多万。

 

快速扩张的门店+高水平的营业额,喜茶的前景很被看好。聂云宸回想只有一家店的时候,会把扩张到珠三角的目标讲出来激励店员,但大家都觉得可笑,很少有人知道,他真正的目标比这要大得多。

 

以传统文化和茶的底蕴为基础,不止是中国,希望把茶带向世界。尽管一直低调,不愿谈及最终目标和大的布局,但现在,聂云宸终于可以把自己的目标讲出来了。

 

排队在他看来是隐忧

 

喜茶引发的排队风潮经常被视为成功的象征。然而,作为经营者,聂云宸从排队中看到的却是隐忧。

 

首先,消费者在长时间排队后会将产品预期提到很高,而过高的期望往往带来失望。这是聂云宸所担心的问题之一。

 

排队确实给喜茶带来了一些差评。聂云宸每天都会看所有店的大众点评,并要求团队成员回复每一条差评,道歉、沟通、解决问题。消费者的投诉是非常重要的资源,因为他们才最接近产品的人,比任何店长或经理都更了解产品。

 

其二,网红店排队神店把稀松平常的事情变成了一种朝拜,而消费者要耗费千辛万苦显然不是他的目标。聂云宸说:我们的目标不是开这种排队好几个小时的店,而是希望消费者可以比较快且方便地随处买到产品。我们会想办法减少排队时间。

 

于是,为了减少排队时间,也为了对付黄牛,喜茶采取了每人限购3杯的政策,上海首店的排队时间因此缩短为2-3小时。当然,最终,解决排队问题的根本还是加快新店的开设速度。

 

茶饮业为何渐受追捧?

 

茶饮行业正成为资本追逐的新贵

 

同样定位为新式茶饮的因味茶,获得了刘强东5亿人民币融资;抹茶食品品牌关茶近日也完成了千万级人民币的Pre-A 轮融资。其背后的逻辑,从喜茶便可见一斑。

 

与每天翻牌率至多5-8次的餐饮相比,喜茶100平米左右的店,一个月的销售额就可以和数百平米的餐厅相媲美。在消费时间方面,不同于餐饮或母婴只集中于特定时间段,顾客对茶饮的需求在一天中可以从早持续到晚。此外,同样面对年轻人和白领阶层,茶饮和咖啡相比,前者更适合中国人的口味。

 

因此,喜茶成为黑马,获得巨额融资,可以说是新趋势中的必然。与之相伴的是更多投资人主动伸出的橄榄枝,但聂云宸对此却十分冷静。

 

投资人看中的是我们的团队,而不是所谓的风口。 尽管外界不少声音在讲茶饮是消费升级的风口,聂云宸却从不会提及风口这个概念,对他而言,茶饮是一个实打实客观存在的需求,不需要风口把它吹起来,也不是只要抓住机会就可以成功,关键还是消费者喜欢,他的初心一直未变。

 

IDG资本的投资人如此评价,聂云宸是一个内心坚定的逐梦者,非常注重对产品的打磨,对产品有很高的要求。所以,喜茶从他们的第一家小店开始就坚持用行业里最顶级的上游供应商,并且他会跟供应商一起去不断钻研新品。这点最终打动了我们。

 

但即使一直在努力升级产品,聂云宸仍是焦虑的。很多事情没法突破去做到更好是一路上最大的困难。虽然没有明显的失败,但你会知道自己的东西不够好,却又找不到方向去做到更好。 他坦言,要么是产品,要么是门店,要么是管理,当找不到方向去做到更好时,就会有很大挫败感。

 

发展速度也是当务之急。市场处于早期阶段,还很巨大,聂云宸开始加速跑马圈地。而现在之于喜茶,正是从潮流过渡到日常消费,让消费者体会到背后文化底蕴的关键时刻。

                                                             

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